Mit Content Intelligence zum datengetriebenen Marketing

In einer digitalen Welt müssen Unternehmen, vor allem im E-Commerce, über die bloße Darstellung von Produkten auf einer Website hinausgehen. Produkte und Leistungen müssen stattdessen mit lehrreichen und inspirierenden Inhalten kombiniert werden, um Besucher in Ihrer Informations- und Kaufentscheidungsphase zu unterstützen. Doch auf welchen Content reagieren die Nutzer am besten? Welcher Content liefert welchen Beitrag in der Content-Strategie? Welchen ROI haben einzelne Content-Elemente? Diesen und weiteren spannenden Fragen widmet sich das Thema Content Intelligence.

Content Intelligence: Definition

Content Marketing kann sehr effektiv zur Lead-Generierung, Lead-Nurturing und Conversion-Optimierung eingesetzt werden. Damit Marketer eine Marke und ihre Produkte erfolgreich positionieren und bewerben können, benötigen sie jedoch detaillierte Einblicke in die Nutzung und Akzeptanz der von ihnen erstellten Inhalte. Nur so können sie die Leistung ihrer Content-Strategie und auch das Kundenerlebnis ständig optimieren.

„Content Intelligence is the use of artificial intelligence (AI) technologies to understand and capture the qualities inherent in any content — its emotional appeal, subject matter, style, tone, or sentiment, for example.“

Quelle: Forrester Glosary

Content Intelligence (häufig auch als Content Analytics bezeichnet) befasst sich also mit der Messung und Analyse von Interaktionen mit veröffentlichten Inhalten. Dazu zählen z.B. Blogs, Artikel, Podcasts, Videos oder Produktvisualisierungen. Damit ist Content Intelligence für alle Akteure und Teams wertvoll, die Inhalte erstellen und veröffentlichen, z.B. PR, Marketing, Kommunikation und Vertrieb.

Content Intelligence als Bestandteil des modernen Sales Cycles

Ziel des Content Marketings ist es, dem Kunden und Interessenten zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, den richtigen Inhalt zu übermitteln. Der Inhalt muss dem Empfänger einen Mehrwert liefern und ihm in seiner Kaufentscheidungsphase nützliche Zusatzinformationen liefern. 

Content Intelligence nutzt Technologien wie maschinelles Lernen (ML) und künstliche Intelligenz (KI) um den Gebrauch von Marketingmaterialien zu analysieren und wichtige Trends abzuleiten. So können Marketingverantwortliche Inhalte erstellen, die das digitale Kundenerlebnis entlang der Customer Journey optimieren.

Grundsätzlich unterstützt Content Intelligence Marketer bei den folgenden Disziplinen:

• Analyse der Content Strategie
• Erstellung und Distribution von Content
• Optimierung der Content Performance

Formulieren und messen Sie relevante KPIs

Hochwertiger Content ist einer der wichtigsten Faktoren in der Suchmaschinenoptimierung und verspricht einen deutlichen Rankingvorteil. Wenn dieser Content zudem die richtigen Nutzer anspricht, erhöht er die Conversionrate erheblich. 

Die richtigen KPIs geben Marketern die grundlegenden, historischen Datenpunkte an die Hand, um den Gesamtfortschritt im Content-Marketing zu verfolgen. Doch welche KPIs sind die richtigen? Es empfiehlt sich Kennzahlen zu messen, die einen direkten Einfluss auf die übergeordneten Marketingziele haben, z.B. Marketingbekanntheit, Umsatz und ROI. Gleichzeitig ist es wichtig, den Gesamtkontext zwischen Menschen, Technologien und Prozessen zu betrachten, um auch Aussagen hinsichtlich der Effizienzsteigerung treffen zu können. Nachfolgend finden Sie hilfreiche Fragestellungen, die sich mittels Content Intelligence beantworten lassen:

• Wie lange dauert der Freigabeprozess von digitalen Inhalten?
• Wie lange dauert die Erstellung von kleineren Dateiformaten für die unterschiedlichen Ausgabekanäle und Devices, die z.B. bei einem  DAM-System automatisiert auf Basis einer zentralen Masterdatei erfolgt?
• Wie hat sich die Anzahl der produzierten digitalen Assets täglich, wöchentlich oder monatlich entwickelt?
• Welches sind die leistungsstärksten bzw. leistungsschwächsten Inhalte?
• Welche Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Partner, Lieferanten, Agenturen, etc.) nutzen welchen Content auf welchen Kanälen?
• Wie konsumieren Endverbraucher digitale Medien?
• Wie effizient ist der Content-Workflow? Gibt es kreative Engpässe, die behoben werden können?

Um die oben aufgeführten Leistungs- und Nutzungsfragen zu beantworten, liefert Content Analytics umfangreiche Metriken, die sich in folgende Kategorien zusammenfassen lassen:

Informationen zur Nutzung von digitalen Assets:

Detaillierte Daten zu einem einzelnen Asset (z.B. Bild, Video, Dokument, 360° Darstellung, 3D/AR-Modell) geben Marketingverantwortliche Einblicke bzgl. der Effektivität und helfen dabei die besten bzw. schlechtesten Performer in der Marketing-Kommunikation zu identifizieren. Sinnvolle Metriken sind unter anderem: Downloads, Seitenaufruf, Einbettung in Portale oder Microsites, Verwendungszwecke, Suchanfragen, Keywords, Tags 

Informationen zur Benutzeraktivität:

Wenn Sie wissen, wie Ihre Stakeholder Ihre digitalen Assets nutzen, können Sie gezielt Optimierungsmaßnahmen im Content-Erstellungsprozess vornehmen. Auf Basis von Nutzungsmustern können Sie z.B. vorranging Content- und Datei-Formate anbieten, die den Vorlieben Ihrer Stakeholder entsprechen: Anmeldungen, geografische Lokalisierung, Verwendungszwecke, Verweildauern, Absprungraten, Conversion Rates

Fazit

Von den Verantwortlichen im digitalen Marketing und Vertrieb wird heutzutage erwartet, dass jede Entscheidung „datengetrieben“ ist. Relevante KPIs sollen dabei unterstützen, auch den Content-Erstellungsprozess von Intuitionen und dem reinen Bauchgefühl zu entkoppeln. Content Intelligence unterstützt Unternehmen dabei, durch relevante Metriken die Content-Strategie und die Zusammenarbeit über den gesamten Content-Lebenszyklus hinweg zu optimieren. 

Mittels Content Analytics lässt sich langfristig das Marketingbudget besser steuern, da Unternehmen verstehen, wann, wo und warum User-Gruppen auf Inhalte zugreifen. Langfristig sparen Unternehmen Kosten, indem sie nicht performante Content-Formate frühzeitig erkennen, ihre Marketing-Ressourcen besser einplanen und wiederkehrende Prozesse automatisieren.

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