Customer Experience als Wettbewerbsvorteil im E-Commerce

Potenzielle Käufer recherchieren und bewerten Produkte heute ausgiebig über Websites, Vergleichs- und Bewertungsportale, Social Media und weitere digitale Customer Touchpoints. Detaillierte Produktinformationen stehen für alle Interessensgruppen zur Verfügung, wodurch Leistungen schneller miteinander verglichen werden können, ohne einen Verkaufsberater heranziehen zu müssen. Es entwickelt sich ein Trend zur vollkommenen Markttransparenz, welcher eine Machtverschiebung vom Händler zum Kaufinteressenten zur Folge hat. Die Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager werden immer kleiner und potenzielle Käufer wissen besser denn je darüber Bescheid, was sie wollen und wo sie es bekommen. Für Hersteller und Händler wird es dadurch immer schwieriger, sich ausschließlich über das Produkt oder über den Preis zu differenzieren. Um sich vom Wettbewerb abzuheben sind Kundenerlebnisse gefragt, welche im Kaufentscheidungsprozess zusätzliche, wertvolle Informationen liefern.

„90% der Unternehmen sehen im Ausbau Ihrer Customer Experience den größten Wettbewerbsvorteil.“

Quelle: Gartner Inc., Customer Experience Management Survey 2019

Marketing- und Vertriebsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ihre Kunden und Interessenten in ihrer Customer Journey stets mit relevanten und nutzbringenden Informationen zu versorgen – zu jeder Zeit, an jedem Ort. Die zunehmende Verschmelzung der unterschiedlichen Markenkontaktpunkte (Website, Online-Shop, Social Media, Suchmaschinen, Vergleichs- und Bewertungsportale, Online-Marktplätze, etc.) macht diese Aufgabe nicht einfacher.

Um kanalübergreifend eine konsistente Kommunikation zu gewährleisten, werden innovative Technologien zur Verwaltung und Distribution von digitalen Medien immer wichtiger. Markenbotschaften müssen einheitlich und vollständig sein, damit Kunden und Interessenten ein überragendes Kauferlebnis erfahren. Des Weiteren ist die Art und Weise wichtig, wie Produkte in den unterschiedlichen Kanälen präsentiert werden. Um Kunden zu begeistern, müssen ihre Erwartungshaltungen übertroffen werden.  

Ansätze zur Optimierung des Kundenerlebnisses im E-Commerce

Im E-Commerce fehlt der persönliche Kontakt, ein klassisches Verkaufsgespräch findet somit nicht statt. Daher unterscheidet sich die Online Customer Experience grundlegend von den Einkaufserlebnissen im stationären Handel, wo die Räumlichkeiten, das Ambiente, die Produktpräsentation und die persönliche Beratung eine große Rolle spielen. Im E-Commerce stellt sich vor allem die Frage, wie ansprechend, wie übersichtlich und wie gut bedienbar ein Online-Shop ist. Wie werden Artikel präsentiert? Sind alle relevanten Informationen leicht zu finden? Wie ist der Bestellprozess gestaltet und welche Bezahlmöglichkeiten gibt es? Durch eine Verbesserung der Online Customer Experience finden Interessenten schneller die passenden Produkte und können schneller zu Käufern konvertieren.

Die User Experience für einen Online-Shop lässt sich durch die Faktoren Design und Personalisierung verbessern. Um eine möglichst hohe Konversionsrate zu erzielen, sollten Design und Interaktionsmöglichkeiten so gestaltet sein, dass sie stets ansprechend, übersichtlich und nutzerfreundlich sind. Konkret bedeutet dies eine angemessene Farbgebung, lesbare Texte, aussagekräftige Produktdarstellungen, auffällige Call-to-Actions, eine intuitive und mobil optimierte Benutzeroberfläche sowie schnelle Seitenladezeiten. Diese Faktoren gilt es je nach Branche und Geschäftsmodell zu prüfen und fortwährend zu optimieren. Das Monitoring des Nutzerverhaltens und die Analyse von Kundenanfragen und Beschwerden stellen dabei wichtige Erfahrungswerte dar.

In der Online-Produktkommunikation setzen User heute umfangreiche und hochauflösende Produktbilder mit detaillierten Produktbeschreibungen als Standard-Elemente voraus. Um als Händler diese Erwartungen zu übertreffen und zusätzliche Mehrwerte zu bieten, eignen sich vor allem multimediale Inhalte. Dies können z.B. 360° Produktdarstellungen oder sogar Augmented Reality Technologien sein. Aber auch kurze Produktvideos eignen sich hervorragend um die Verkäufe im E-Commerce zu steigern. Videos helfen User nicht bloß bei der Entscheidungsfindung, sie fördern gleichzeitig die Suchmaschinenoptimierung und verbessern das Ranking von Webseiten durch zusätzlichen relevanten Content. Sie können Informationen einfacher und eleganter vermitteln als statische Texte. Gleichzeitig sinkt in Zeiten des Informationsüberflusses die Aufmerksamkeitsspanne der Interessenten. Produktvideos unterstützen dabei die Verweildauer im Online-Shop zu erhöhen und die gewünschten Informationen innerhalb der Aufmerksamkeitsspanne zu übermitteln.

„Produktvideos verbessern das organische Ranking in den Suchergebnissen um bis zu 157%. Außerdem geben 64% der User an, dass ein Produktvideo ihre Kaufentscheidung direkt beeinflusst hat.“ 

Quelle: HubSpot’s Annual State of Marketing Report, 2020

Um ein überragendes Kundenerlebnis sicherzustellen, sollten in der Produktkommunikation folgende Maßnahmen berücksichtigt werden:

• Widerspruchsfreie Ausgestaltung aller Customer Touchpoints durch Einhaltung von Corporate Design und Corporate Identity
• Berücksichtigung von optimalen Medienformaten und Dateigrößen, um die Anforderungen der spezifischen Ausgabekanäle zu erfüllen
• Vermeidung von Medienbrüchen und technischen Barrieren für ein nahtloses Multi-Channel-Erlebnis

Um die Verwaltung, Produktion und Distribution von medialen Inhalten möglichst effizient zu managen, eignen sich  Digital Asset Management Systeme (DAM), die auf die Anforderungen des E-Commerce ausgelegt sind.

Die Personalisierung durch Big Data liefert weitere Anhaltspunkte zur Optimierung der Customer Experience im E-Commerce. So werden datengetriebene Lösungen eingesetzt, um das Einkaufsverhalten von Kunden in Echtzeit zu beobachten, zu analysieren und zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang lassen sich in Abhängigkeit der Bedürfnisse und Interessen individuelle Inhalte im Shop ausspielen. Dies können beispielsweise Pop-Ups, Produktvorschläge oder Rabattangebote sein. Um diese Art von Personalisierung herzustellen, werden Kundendaten benötigt. Diese werden über Cookies, Registrierungsdaten, Social Media oder Webserver-Logdaten gesammelt und analysiert. Aber auch DAM-Systeme liefern Shop-Betreiber wertvolle Insights darüber, wie User mit Ihrem Product Content agieren. So lässt sich durch KPIs (Wie lange wurde ein Produktvideo geschaut? Welche Interaktionsraten liefern 3D/AR-Modelle? Wie hat sich die Add-to-Cart-Conversion geändert?) die Content-Strategie fortlaufend optimieren. 

Customer Experience als Wachstumstreiber

„86% der Kunden sind bereit für ein gutes Kundenerlebnis mehr zu bezahlen.“

Quelle: Oracle, Customer Experience Studie

Übertreffen Hersteller und Händler die Kundenerwartungen, kann dies mittel- bis langfristig zu mehr Unternehmenserfolg beitragen. Positive Kundenerlebnisse fördern nämlich die Kundenzufriedenheit und erhöhen die Kundenloyalität. Dadurch lassen sich Cross- und Up-Selling-Potenziale besser ausschöpfen. Gleichzeitig sind Kunden durch positive Kundenerlebnisse eher bereit für ein Produkt mehr zu bezahlen und darüber hinaus Empfehlungsmarketing zu betreiben. Hersteller und Marken werden für Kunden außerdem schwerer substituierbar, was sich ebenfalls langfristig auf das Unternehmenswachstum positiv auswirkt.

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